Dziennikarz czy marketer? Brand journalism w natarciu

Jeszcze do niedawna współpraca dziennikarza z marką byłą postrzegana jako sprzeniewierzenie się wartościom. Dziś jednak taki mariaż już nie dziwi, a brand journalism rośnie w siłę, wspierany przez największych graczy na rynku.

Rozwój „dziennikarstwa markowego” w dużej mierze wiąże się z rosnącą popularnością content marketingu. Jeszcze do niedawna to pojęcie było znane nielicznym, ale dziś coraz częściej przywoływane jest również w Polsce, ostatnio, przez blogerkę Natalię Hatalską, zdaniem której 2014 rok upłynie właśnie pod znakiem content marketingu.

Dobry content czyli treści, wychodzą spod ręki profesjonalnych twórców, więc naturalne jest, że przy ich tworzeniu marki chcą skorzystać z umiejętności dziennikarzy, którzy potrafią ujmować interesujące informacje w atrakcyjną formę. W ten sposób kreują nie tylko wizerunek, ale też zaufanie do marki, ponieważ content marketing zakłada, że odbiorca dostaje coś ekstra poza standardowym przekazem reklamowym. Film, grafika lub tekst mają dostarczyć mu informacji lub rozrywki prezentowanych w oderwaniu od produktu, ale zazwyczaj w jego kontekście.

Znaczenie brand journalism najszybciej pojęły wielkie korporacje, których komunikacja przestała mieścić się w ramach obliczonych na standardowy marketing. Jak pisze Larry Light na stronie serwisu AdAge, McDonald’s zwrócił się ku tej formie po uświadomieniu sobie faktu, że „Złote łuki” obrosły w szereg znaczeń, które przez wzgląd na ich rozmaitą interpretację przez szerokie i zróżnicowane rzesze odbiorców nie mieszczą się w zamkniętej i jednoznacznej formule reklamy. Z tego względu zapoczątkowana w 2004 roku kampania „I’m lovin it” była prowadzona w wielu kanałach i na rozmaite sposoby, by trafić w gusta i oczekiwania jak największej rzeszy odbiorców. W tym sensie marketerzy McDonald’s zaprojektowali komunikację tak, jak tworzy się magazyn, podejmujący różne tematy w odmiennej formie, by przemówić do wielu czytelników.

Brand journalism to również ważny element strategii komunikacyjnej marki Red Bull, wydającej Red Bull Magazine o ogromnym nakładzie, gdzie treści dziennikarskie na temat sportów ekstremalnych stają się pretekstem do budowy wizerunku walki, kojarzonej z dobrą zabawą, adrenaliną i energią. Treści dziennikarskie mają duży udział w kreowaniu wizerunku Coca-Coli. Jej serwis korporacyjny przyjmuje formę sieciowego magazynu, w którym znajdziemy nie tylko newsy z życia firmy, ale też rankingi (np. „11 klasycznych jadłodajni, które warto odwiedzić w USA”), porady („5 energetycznych ćwiczeń dla podróżników”) czy zdjęcia czytelników z butelką Coli w dłoni. Część treści jest mocno związana z marką, inne luźno do niej nawiązują, a w niektórych, jak we wspomnianym tekście o ćwiczeniach, jej nazwa w ogóle nie pada, choć wszystkie trzy typy są elementami tej samej strategii.

W podmurowaniu swojego artykułu Light pisze, że marketerzy powinni postrzegać brand journalism pod kątem trzech faktów. Po pierwsze, jest on marketingowym imperatywem w dobie popularności treści, która przeżywa swój rozkwit. Po drugie, brand journalism sprawdza się świetnie w komunikacji wielotorowej i wielokanałowej, która odpowiada nowemu typowi klienta, korzystającego z wielu urządzeń, przyzwyczajonego do multitaskingu i szerokiego spektrum wyboru produktów. Po trzecie, brand journalism pomaga samym marketerom w przyjęciu punktu widzenia redaktora magazynu, dzięki czemu ma w głowie nie tylko zarządzanie i strategię, ale również budowanie opowieści wokół marki, która skłoni ich do aktywności i będzie podstawą dialogu. Brand journalism jako element content marketingu jawi się więc jako jeden z najlepszych sposobów na zdobycie zaangażowanych i lojalnych klientów.