Wiedźma Blair i krwisty drink, czyli content marketing w filmie

Zgodnie z powszechną opinią, filmowe hity zawdzięczają popularność wyłącznie świetnym scenariuszom, realizacji i pomysłom, ale to tylko część prawdy. Świetne kampanie content marketingowe stoją za sukcesami między innymi takich produkcji jak „Blair Witch Project”, „Mroczny Rycerz” czy serialu „Czysta Krew”.

Tajemnica z Burkittsville

W październiku 1994 roku trójka studentów zaginęła w lasach w okolicy miejscowości Burkittsville podczas kręcenia dokumentu o wiedźmie z Blair, która kilka wieków temu miała mordować dzieci właśnie na tych terenach. Żadne z nich nie wróciło z wyprawy, ale udało się odnaleźć ich mrożące krew w żyłach nagrania.

Plakat z filmu Blair Witch Project/www.filmonpaper.com

Plakat z filmu Blair Witch Project/www.filmonpaper.com

Po prawie 15 latach od premiery wiemy, że ten opis to całkowicie fikcyjna fabuła filmu „Blair Witch Project” z 1999 roku, ale twórcy jego kampanii promocyjnej zadbali, by pierwsi widzowie nie mieli wątpliwości, że oglądają zapis autentycznych zdarzeń. Film kręcony w konwencji dokumentu był promowany już na rok przed wejściem do kin jako historia autentyczna, której prawdziwość miała potwierdzać działająca do dziś strona www.blairwitch.com, zawierająca informacje o rzekomo zaginionych, wywiady z ich krewnymi, a nawet sfingowane raporty policyjne. By uwiarygodnić intrygę, aktorzy grający trojkę studentów występowali w filmie pod własnymi nazwiskami, a ich biogramy w serwisach filmowych zawierały adnotację „zaginiony, prawdopodobnie nie żyje”.

Kampanię w sieci wspierały inne działania – w gazetach ukazywały się artykuły o zaginionych, a w miastach ulotki i plakaty proszące o pomoc w poszukiwaniach. Ze względu na niewielki budżet skupiono się na mediach lokalnych i niszowych, co potęgowało wrażenie dotarcia do głęboko ukrytej tajemnicy. W rezultacie, w lipcu 1999 roku, gdy film wszedł na ekrany większość widzów zapewne nie miała wątpliwości, że oglądają mrożący krew w żyłach dokument.

W rzeczywistości fabuła była fikcją stworzoną przez Daniela Myricka i Eduardo Sáncheza, którym z niskobudżetowego i w gruncie rzeczy amatorskiego filmu udało się zrobić hollywoodzki blockbuster. Koszt produkcji obrazu, nie licząc wydatków na promocję poniesionych przez wytwórnię Artisan, która przejęła do niego prawa, zamknął się w około 20 tys. dolarów. Zyski były astronomiczne – w samych Stanach Zjednoczonych „Blair Witch Project” zarobiło 120 milionów dolarów, a całkowity dochód z dystrybucji sięgnął blisko 250 milionów.

Wampiry są wśród nas

Wiele lat później specjaliści od promocji „Blair Witch Project” zajęli się marketingiem innej produkcji poruszającej wątki z rejonu fantasy. Kampania mająca wprowadzić na ekrany serial „Czysta krew” stacji HBO, opowiadający o koegzystencji wampirów i ludzi zamieszkujących miasteczko w Luizjanie, jest uznawana za jedną z najlepszych w historii telewizji.

Kampania "Czystej krwi"

Kampania „Czystej krwi”/trueblood.wikia.com

Podobnie jak w wypadku BWP, pierwsze działania podjęto na długo przed premierą. Na początku za cel obrano zdobycie przychylności liderów opinii, czyli w głównej mierze blogerów i dziennikarzy związanych z tematyką fantasy. Każdy z nich dostał zaszyfrowany list oraz fiolkę czerwonej cieczy łudząco przypominającej krew. W tym samym czasie w sieci pojawił się serwis BloodCopy, którego twórcy przekonywali, że wampiry mieszkają wśród nas i wkrótce wyjdą z ukrycia dzięki wynalezieniu syntetycznego substytutu krwi. Na ulicach pojawiły się reklamy napoju ”Czysta krew”, a na krótko przed telewizyjną premierą serialu stacja HBO wyemitowała dwa dokumenty opisujące historie wampirów oraz ich współczesne poczynania.

Kampania wygenerowała ogromne zainteresowanie liczone w milionach odsłon stron i materiałów poświęconych wampirycznej społeczności, a pierwszy sezon przyciągnął przed ekrany średnio 2 miliony widzów na odcinek. W tym roku HBO wyemitowała 6 sezon niezmiennie popularnej serii.

Mroczny Rycerz promuje

Kinowa opowieść o narodzinach jednego z największych wrogów Batmana – Dwóch Twarzach, zapoczątkowała boom na kino fantasy w ostatnich latach. Jednak zanim „Mroczny Rycerz” zawładnął wyobraźnią mas, w sieci trwała intensywna akcja promocyjna stylizowana na kampanię wyborczą jednego z bohaterów – Harveya Denta, czyli alter ego Dwóch Twarzy, kandydującego na stanowisko prokuratora okręgowego w Gotham City.

Zhakowana kampania Denta

Zhakowana kampania Denta/www.seogadget.com

W sieci pojawiła się strona www.ibelieveinharveydent.com, do złudzenia przypominająca klasyczne serwisy wyborcze, na której znalazł się plakat i prośba o subskrypcję Normalność nie trwała jednak długo – wkrótce strona i związane z nią materiały zostały przerobione przez innego innego „arcyzłego” z filmu – Jokera. Po wpisaniu adresu serwisu Denta na czarnym tle pojawiał się komunikat „Strony nie znaleziono”, ale po jej zaznaczeniu ukazywały się linijki zapisane złowieszczym „hahahaha”. Mniej więcej w tym samym czasie wystartował serwis www.whysoserious.com, na którym fani mogli poszukiwać wskazówek dotyczących kolejnych posunięć Jokera. Kampanię zwieńczyła reaktywacja strony Denta, tym razem w formie rozbudowanej i profesjonalnej, z materiałami do ściągnięcia, prośbą o nadsyłanie dowodów poparcia i planem przejazdu „Dentobusa”. Subskrybenci strony dostali karty do głosowania, a na ulicach organizowano autentyczne wiece poparcia dla kandydata. Na krótko przed kinową premierą „Mrocznego Rycerza” na stronie wyborczej ukazała się informacja o wygranej Denta, który tym samym został prokuratorem okręgowym w Gotham City – fabuła filmu rozpoczyna się tuż po tym wydarzeniu.

Skala akcji zdecydowanie zasługuje na uznanie, choć, jak miało się okazać, o ogromnej popularności filmu przesądził czynnik całkowicie niezależny od kampanii promocyjnej. Grający Jokera Heath Ledger zachwycił krytyków swoim występem, jednak w kilka miesięcy po premierze popełnił samobójstwo. Fani serii otoczyli aktora, a tym samym również film swoistym kultem, a rola przyniosła Ledgerowi pośmiertnego Oskara oraz Złotego Globa za najlepszą męską rolę drugoplanową.

W USA „Mroczny Rycerz” ustanowił rekord otwarcia na poziomie blisko 160 milionów dolarów, a ostatecznie trafił na krótką listę filmów, których zyski sięgnęły miliarda dolarów.